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如何正确理解数字音乐市场的竞争特点

来源:中国基金网 作者:小仙女 人气: 发布时间:2019-09-18 18:18

  文/中国社会科学院大学互联网法治研究中心执行主任 刘晓春

  数字音乐市场的竞争,与其他正版化相对成熟的内容产业一样,版权构成了护城河的坚实基础。

  在盗版盛行的中国互联网发展早期,免费音乐唾手可得。当时市场上的主要矛盾,是传统唱片公司和搜索引擎、盗版网站等新兴公司之间关于版权授权的殊死搏杀。

  随着政 府、司法、产业多方持续的治理努力,以及商业模式的成熟和资本的大举进入,数字音乐在中国的正版化已经呈现出相对成熟和向好的局面。网民们已经习惯于方便、快捷地获取免费正版音乐,享受各种个性化推送的服务,并且逐渐养成付费的习惯。

  在正版化的数字音乐市场中,版权制度的“初心”得以真正实现:通过对于音乐作品原创作者在精神上的认可和物质上的回报,激励他们能够持续、安心地继续以创作为生。同时也给了进入的资本定心丸,使其得以通过正版化基础上的各种商业模式,获取持续稳定的利润。

  到了目前这一阶段,中国数字音乐市场不再是正版和盗版之间的争斗,而是企业之间关于竞争行为正当性的诘问和挑战。

  近年来,腾讯、网易、阿里等音乐市场的主要参与者之间,关于独家版权模式、版权授权协议、版权收费等问题的争议时常引发舆论关注。而针对音乐市场版权过度集中,从而可能导致“垄断”行为的质疑更是间歇性被提出,这也引起了国家版权局等主管部门的关注。

  数字音乐市场的独家版权模式必然存在反竞争的隐患吗?会员收费和多家APP并存的情况真的会损害消费者利益吗?

  关于类似问题的讨论,引发了公众对于互联网时代竞争新业态的关注,但是这些讨论也不乏一些误区和自相矛盾之处。

  避免盗版时代思维

  时常被媒体引用来进行责问的问题是,目前很多音乐APP上的歌曲都“变灰”了,网友只能付费成为会员或者针对单曲付费,才可以收听或者下载,给网友带来了不便。另外,网友发现,只下载一个音乐APP,听不全所有喜爱的歌曲,需要同时在手机上下载多个APP,同样带来了不便。

  如果从这两个角度主张数字音乐市场存在竞争失灵,实在是失之偏颇。

  为歌曲付费,就如同购买正版书,或者买票观看正版电影,或者购买正版视频网站的会员,是版权市场上完全正常的行为。如果为歌曲付费这一商业模式本身遭到诘难,恰恰是互联网盗版时代思维的延续,实际上是完全违背版权正版化的商业逻辑的。

  当然,或许有的APP可以通过投放广告等方法来继续维持免费模式,但是并不能由此就推定收费模式本身存在缺陷,需要在商业上甚至法律上进行否定。这个逻辑实际上是非常明确的。

  在手机上下载多个音乐APP来听到更多的音乐,体验上似乎给消费者带来了不便,但是动态来看,如果只需要下载一个APP,是对消费者更有利的市场格局吗?

  只需要下载一个APP,可能发生在两种情形下:一种是整个市场上只剩下一个APP,包含所有可能的正版歌曲;第二种是市场上所有的APP都可以包含所有大家想听的正版音乐。不难看出,这是两种极端情况,前者是市场高度集中,后者是至少在版权意义上已经不再有竞争,所有APP需要靠其他方面的竞争要素来吸引客户,比如推荐算法,比如社区建设,比如补贴。

  从目前的市场情况来看,需要下载多个APP,恰恰说明第一种情况还没有出现,市场的分散度尚可,没有出现“一家独霸天下”的局面。而第二种情况下,实际上是消除了独家版权制度,看起来是解决了问题,实际上从动态和长远来看,会带来更加严重的问题。

  版权独家授权模式,作为一种具有排他性的财产权,通常被认为是市场有效配置资源的前提,是解决“外部性”或者“搭便车”问题的最基础机制。

  简单来说,如果大家对某一首歌曲都不拥有排他性的权利,那么谁也不会愿意对这首歌曲进行实质性的投资。原因很简单,如果甲公司把这首歌曲(同理适用于歌手或者原创作者)捧“红”了,那么市面上所有其他获得了非独家授权的乙公司、丙公司、丁公司都会受益,而且因为他们没有投入捧红这首歌曲的成本,他们可以以更优惠的条件(甚至补贴)吸引到更多的消费,这实际上也是盗版经济的原理。盗版者由于没有创作成本这一实质性的成本,因此往往可以以低廉的价格和优质的服务获得顾客青睐。

  这种“外部性”也同样体现在,一旦市场上出现盗版,没有公司愿意为打击盗版而不遗余力,因为打击盗版的投资同样会因为其他公司能够随意搭便车而“打水漂”。不难想象,在这样的市场里面,甚至不会再有公司愿意去购买非独家版权授权了,因为大家成为盗版者,实际上更容易赚取利润。这就回到好不容易被跨越的盗版狂欢时代,这是我们的政 府和民众想要的场景吗?

  版权独家授权模式的存在,在版权的各个领域都发挥着重要作用,促使版权制度功能的实现。对于数字音乐作品的市场化交易如果要进行法律干预,特别是使用反垄断法这样一种相对激烈的手段,实质上必然削弱音乐独家版权的价值,对该行业的资本进入造成更强的不确定性。而这种效果也必然传导到版权人那里,包括唱片公司和独立音乐人,他们手里的版权作品的价值也会受到实质性削弱。

  得出垄断结论尚缺论证

  因此,主张法律介入的一方需要承担证明责任,来证明在这个特定的市场领域,已经出现或者非常可能出现市场失灵的情形。亦即需要证明,独家版权模式已经或者极有可能出现超出合理界限的被滥用可能性,从而导致对于市场正当竞争的排除和妨碍。

  首先要回答的一个问题是,为什么对于图书出版、电影电视、科学成果等诸多独家版权授权模式应用的领域,都没有引发争议,恰恰在数字音乐领域引发了反垄断的呼声呢?

  有观点主张,音乐作品跟视频作品不同,会被反复收听,存在消费的高度重复性和不可替代性。而音乐市场的格局,是版权作品多数集中在唱片公司等寡头手里,集中度相较于其他领域更高,更容易实现垄断。

  这样的论断,一方面实际上是非常需要实证数据的支持,来替代观点式的渲染;另一方面,有些观点可能也是违反常识的。

  版权作品,由于大多具有作者的个性和风格,整体上而言都是不具有完全可替代性的。粉丝喜欢一首歌,喜欢一个原创音乐人,很多情形下当然无法随意“移情别恋”。但是,这种不可替代性恰恰是版权法通过创设权利所要鼓励甚至奖励的,因为它们给人们带来了美好体验,总体上这样的作品是太少了而不是太多。

  这也是为什么知识产权制度试图通过创造排他性的权利来激励原创,而反垄断法也认为这种排他一般情况下是一种合法的“垄断”,除非出现了超过合理界限的特殊情况,通常被称为“滥用权利”,造成了对于竞争秩序的排除和限制。

  至少目前来看很难证明,音乐作品在本身的消费属性上如此与众不同,而需要反垄断法付出额外的关切。

  关于音乐市场集中度的问题,在美国的版权法发展历史上的确引发过关注,主要是唱片公司的所谓寡头型垄断引发的担忧,集中于音乐作品传播受限,以及对原创作者个人利益可能产生不利影响。

  美国的解决方式是在版权法当中纳入音乐作品的法定许可制度。这一制度在数字化时代亦有发展,但是并没有证据表明,这一制度所担心的情况在数字时代有更突出的反映。

  唱片公司对于音乐作品版权的高度集中,这一现象是否在中国的现阶段同样突出,值得探讨和验证。在独立音乐发展势头良好的当下,唱片公司对于数字音乐市场的控制程度、其他版权方和使用者对他们的依赖程度、市场份额、曲库的数量和质量对于市场支配能力的影响、时间上的动态变化可能、潜在的市场进入者等等要素,都应该纳入考量,从而做出一个相对令人信服的、可验证的市场集中度的结论。

  同样的逻辑也适用于对于数字音乐APP的分析。

  按照反垄断法的常识性逻辑,首先需要根据版权作品的可替代性划分相关市场,然后认定特定企业在该相关市场上的支配地位,如认定已经具有市场支配地位,再进而分析其行为是否构成反垄断法上关注的类型,并达到了排除、限制竞争的效果。

  根据市场监管总局2019年6月颁布的《禁止滥用市场支配地位行为暂行规定》,这一过程涉及非常复杂的动态和效果分析,特别需要考虑互联网商业模式的特殊性。需要证明经营者在相关市场内具有能够控制商品或者服务价格、数量或者其他交易条件,或者能够阻碍、影响其他经营者进入相关市场能力的市场地位,能够排除其他经营者进入相关市场,或者延缓其他经营者在合理时间内进入相关市场,或者导致其他经营者虽能够进入该相关市场但进入成本大幅提高,无法与现有经营者开展有效竞争等情形。

  在互联网领域,可以考虑相关行业竞争特点、经营模式、用户数量、网络效应、锁定效应、技术特性、市场创新、掌握和处理相关数据的能力,以及经营者在关联市场的市场力量等因素。对于知识产权领域,还可以考虑知识产权的替代性、下游市场对利用知识产权所提供商品的依赖程度、交易相对人对经营者的制衡能力等因素。

  可见,反垄断执法需要建立在专业和扎实的基于实证数据的论证基础之上,来证明存在超过合理限度的独家版权滥用行为。

  在此之前,任何认为中国数字音乐市场已经形成垄断格局,存在巨头排除、妨碍竞争的垄断行为的结论,都有待论证。

  过于匆忙的论断,以及不合逻辑的渲染,有可能会给音乐市场直接带来整体估值的降低,后期的资本进入亦会犹疑不前。对于知识产权和反垄断法交叉领域的法律分析,一方面要充分考虑知识产权权利的特点,以及市场形成授权模式的合理性,另一方面也要通过规范化的分析工具和测算,探寻知识产权权利行使行为的合理边界,为市场主体的行为提供相对确定的法律指引。理性、务实、规范化的竞争规制,对于互联网经济的长远发展,至关重要。

  (刘晓春,中国社会科学院大学互联网法治研究中心执行主任)

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